通用汽車公司龐蒂克部門市場總監(jiān)馬克·漢斯·里徹爾，選擇奧普拉·溫弗里和唐納德·特朗普作為其團隊的成員；維薩美國公司活動及贊助市場副總裁托尼·威爾斯今年夏天也得到了演藝明星、電影《家有仙妻》主演尼科爾·基德曼和邁克爾·凱恩的幫助；通用汽車別克分部的市場總監(jiān)瑪克麗特·布魯克斯很可能還欠著愛娃·朗格里亞一筆獎金，后者是美國廣播公司《絕望的主婦》的主演。里徹爾、威爾斯和布魯克斯都堅信置入式廣告的市場價值，這是2005年人們談論最多的市場策略之一。通過將產(chǎn)品引入電影、電視節(jié)目、視頻游戲甚或百老匯的音樂劇中，這些市場營銷專家在想方設法吸引消費者的注意力，希望這種方法能夠取得比傳統(tǒng)營銷手段更好的效果。
全美廣告主協(xié)會對118名高級市場人員所做的調(diào)查表明，絕非只有上述3人采用類似的市場營銷手段。63%的被調(diào)查者表示，過去一年中，其公司也利用過一些品牌娛樂手段，即將其產(chǎn)品引入相應的節(jié)目內(nèi)容中。他們希望與30秒電視廣告相比，此類“整合”可以引起更多的關注。30秒廣告正因為電視節(jié)目錄放影系統(tǒng)（TiVo）和其他跳過廣告技術的大量采用而日漸失效。
置入式廣告也許可以給汽車或信用卡帶上某種名人的光環(huán)，但這種做法其實普遍存在著風險。比如，你不可能預知某部電影節(jié)目是否會一炮打響還是根本不會引起觀眾的注意，而這對你的產(chǎn)品廣告宣傳影響很大。一旦電影上映日期改變，那對促銷活動而言不啻是一場災難。因此，往往很難評估置入式廣告的效果，而且在行業(yè)標準出臺前會一直如此。同時，整合行為的定價模式也不確定，往往是競標者所出的最高價。最終，市場專家們通常無法控制其產(chǎn)品的宣傳過程。
拋開這些令人擔心的變數(shù)不談，里徹爾和其他人相信，在如今宣傳媒介千變?nèi)f化的情況下，經(jīng)過審慎計劃的置入式廣告是可以作為嚴謹?shù)氖袌霾呗缘囊环N選擇的�！拔艺J為電視不會遠離人們的生活，TiVo也不可能跳過所有的電視商業(yè)廣告，但情況確實在不斷變化�！崩飶貭栒f，“再好的宣傳手段，也很難讓產(chǎn)品在一片喧鬧的電視廣告中吸引到更多的眼球�！�
如果執(zhí)行過程中把握得好，置入式廣告會是一種很好的方法，能夠幫助你的產(chǎn)品在紛繁的電視廣告中脫穎而出。里徹爾最惹人注目的一次廣告策劃活動，就是在2004首次季節(jié)宣傳中，在奧普拉·溫弗里的脫口秀節(jié)目里向現(xiàn)場觀眾免費贈送了276輛新型龐蒂克G6轎車。奧普拉本人參觀了通用汽車公司的一個工廠且試開了G6轎車，并對此做了現(xiàn)場直播。此次活動達到了提升產(chǎn)品和品牌知名度的目的。里徹爾說，“后來的調(diào)查顯示，有95%的美國人知道了這次免費贈送促銷活動�！睋�(jù)Edmunds.com的定價及市場分析師邁克·鐘介紹，自2004年10月G6轎車投放市場以來，龐蒂克已銷售了約68，702輛G6轎車。從而也帶動了G6系列汽車的銷量，2005年6月達到11，874輛。
可以理解，為什么里徹爾對置入式廣告的熱情不減�！叭绻闶亲鍪袌鰻I銷的，而且理智地希望所有市場策略的制定都建立在某種確定性上，那你就會喪失很多的機會�！彼f，“如今這個時代，還有誰會漫無目的地尋求確定性，坐等機會的到來？”
不留痕跡的整合
置入式廣告也許最終會為人矚目，但它并非什么新鮮的宣傳招法。1945年，瓊·克勞馥在電影《欲海情魔》中給杰克·丹尼爾上了一杯威士忌，這部片子也讓她贏得了奧斯卡最佳女演員獎；1982年，由于好時公司抓住機會，在電影《外星人》中提供了那時銷售成績并不理想的Reese陣 Pieces糖果，不計其數(shù)的孩子在電影中看到了ET大吃Reese陣 Pieces，Reese陣 Pieces由此在孩子們中的銷量飛漲，因為他們想借此吸引友好的外星人到自己家里來。
娛樂營銷公司FirstFireworks的創(chuàng)建者馬克·沃克曼說，那些推崇置入式廣告的營銷人員總是在尋找某種“神奇的時刻”。在他職業(yè)生涯的早期，沃克曼曾為索尼影視娛樂公司和沃爾特·迪斯尼公司策劃置入式廣告。沃克曼在索尼工作時，曾參與了一個項目，即將雷朋太陽鏡用于首部《黑衣人》系列電影中。對沃克曼來說，那可能就是一個“神奇的時刻”。
“那部電影是在夏天開始上映的，正是太陽鏡的銷售旺季�！蔽挚寺f，威爾·史密斯的演藝生涯由此如日中天，他也讓這款太陽鏡看起來更酷。雷朋太陽鏡的銷量開始一路攀升，太陽鏡零售商太陽鏡屋的利潤自然也隨之直線上漲。他們在其每家零售店中都高掛戴著雷朋眼鏡的威爾·史密斯的大幅“玉照”，似乎在講述著這個廣告的神奇。
置入式廣告可讓消費者重新評估現(xiàn)有的產(chǎn)品（如雷朋眼鏡）或者開始關注一個新產(chǎn)品（如美國國家廣播公司的真人秀節(jié)目《學徒》4月劇集中推出的龐帝克新車Pontiac Solstice。在此節(jié)目播出后的10天，就有7，116人預訂了這輛汽車）。置入式廣告的目標是將產(chǎn)品不留痕跡地編入劇情之中而非生硬地將之放入電影中完事兒。正是這種不留痕跡的整合，提升了廣告主傳遞信息的能力，或者如之希望的那樣，從感情上將其品牌與消費者連在了一起。
2004年上市的《驚天奪寶》中有一個關鍵鏡頭∶尼古拉斯·凱奇扮演的角色正在從國家檔案館中盜竊《獨立宣言》，而一個禮品店的雇員卻誤認為他手中拿著的是件作為旅游紀念品的復制品，于是問他是否交過錢了。但凱奇沒有現(xiàn)金，于是他用維薩卡付了賬。
“這個情節(jié)傳遞出了維薩卡的一種關鍵品牌特質(zhì)。”威爾斯說，“讓消費者感受到，通過維薩卡，你能做任何重要的事，它能賦予你這種能力�！�
威爾斯表示，最初那個場景并非劇情的核心，而維薩公司對劇本中的另一部分表示不滿。在那個場景中，執(zhí)法人員通過信用卡交易來追蹤凱奇扮演的角色�！拔覀兡苤匦略O計那個場景�！彼f。這很可能是由于維薩公司和該片的出品人迪斯尼公司有某種全球性營銷聯(lián)盟合作，這種合作的范圍遠遠超出了這一部電影。
沒有標準的費用
據(jù)PQ媒體研究公司研究報告顯示，2005年置入式廣告支出達到35億美元。在諸家公司爭先恐后地將其品牌推介給消費者之時，他們也越來越多地采用置入式廣告這種方式。比如，根據(jù)尼爾森媒體研究公司的調(diào)查，2005年第一季度排名前十的黃金時間電視節(jié)目中，有12，867個置入式廣告。而2004年全年，排名前十的電視節(jié)目中僅有23，526個置入式廣告。
但是營銷人員并不愿意過多地談論置入式廣告交易的費用或者結(jié)構(gòu)情況，而且也沒有什么標準價目表。“一切都是基于市場承受力的基礎之上�！痹┞氂隈R克.伯內(nèi)特制片集團的一位制片人如此說。該集團正是《幸存者》和《學徒》的出品公司。
總體而言，置入式廣告按照定價可分為三類∶一類是免費的，包括隨片短片；另一類是采用實物交換的方法，就是有一個交換物，比如說一個公司承諾幫助促銷節(jié)目或電影；還有一類，是需要付費的，或者以紅利的形式作為一筆大廣告訂單的一部分。對置入式廣告的內(nèi)容和過程的控制是因情況而異的，但也有總的原則，即付費越高，營銷人員就有越多的權(quán)限參與廣告實施的全過程并提出自己的意見。
美國航空公司并非一定要在湯姆·漢克斯主演的電影《幸福終點站》中花錢買一個配角。同樣地，聯(lián)邦快遞也不用在漢克斯的另一部影片《荒島余生》中飾演什么角色。這兩家公司只是在上述兩部電影中提供其品牌的使用權(quán)，并且為確保影片中的機場廣播聽起來真實可信，以及聯(lián)邦快遞的員工制服看起來貨真價實提供咨詢服務。
而在像《驚天奪寶》這樣的影片中，營銷人員往往承諾在他們自己的廣告中幫助促銷電影，而無須向電影公司支付額外的廣告置入費用。據(jù)《今日美國》報道，維薩信用卡公司、麥當勞、無線服務運營商Verizon Wireless、美國在線以及其他一些公司所投資的市場營銷資金達1.6億美元，這已超出該影片1億美元的制作預算。
維薩公司的威爾斯與洛杉磯娛樂營銷和咨詢機構(gòu)FirstFireworks集團合作，認真研究并識別置入式廣告的良機。他說，盡早開展有關討論非常必要。“你進入得晚，整合的效力就會減弱。而且你也不再有優(yōu)勢為到底什么更適合你的品牌而討價還價地談判�！北热纾査菇榻B說，在電影《驚天奪寶》中，他在合同中加入了一些條款，以確保電影公映日期保持不變，否則將會與維薩公司的電視廣告相沖突。
在威爾斯印象中，還有一個記憶深刻的教訓∶即使有大牌明星和制片人參與，置入式廣告也從來不會因此就板上釘釘了。2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中，尼柯爾·基德曼扮演的女巫將一張塔羅牌變成了一張帶簽名的維薩卡，然后就開始用這張卡消費購物。“即使我們制作了世界上最棒的場景設計，如果電影在影院中放映情況不好，仍會是一個失敗的結(jié)局�！蓖査拐f，“或者在一部大片中，沒有以正確的方式對品牌進行宣傳，也一樣會失敗�！薄 �
廣告效果的控制
即使在實現(xiàn)、也就是抓住了置入式廣告的機會時并沒有一個附加的價格標簽，也仍然存在著控制權(quán)限的問題。不管怎么說，沒有哪個品牌愿意在節(jié)目中被輕描淡寫地忽略過去。銳步起訴三星影業(yè)索賠1,000萬美元一案，最終得到了了結(jié)。這家制鞋公司抱怨說，他們與制片人一道工作，為的是確�！短鹦南壬返慕Y(jié)尾是小古巴·戈丁扮演的角色趾高氣揚地拍攝一個銳步廣告，以補償影片開始時對銳步公司所進行的一番慷慨激昂的攻擊，但最后并沒有做到（然而在該片的DVD版中，包括了這段廣告）。
聯(lián)邦快遞公司試圖盡可能地在影片中施加影響，但它很清楚這種影響力的有限。聯(lián)邦快遞的車輛和投遞員在電影《我》、《機器人》、《包芬格計劃》和《逃跑的新娘》中都以明確的角色出現(xiàn)。公司甚至還為此建了一個網(wǎng)站，www.fedexidentity.com，以篩選過濾那些希望在所有媒介中使用其品牌的請求。聯(lián)邦快遞全球品牌管理總監(jiān)蓋爾·克里斯滕表示，她的公司從來不為置入式廣告付錢∶“我們不為此花錢，因為我們沒必要這么做�！�
克里斯滕還說，當《荒島余生》的制片人找到他們時，影片開場時飛機墜落的那一幕（也正因此漢克斯扮演的角色被陷荒島）“讓所有人都非常緊張，其原因是眾所周知的。但畢竟，是湯姆·漢克斯在扮演一名聯(lián)邦快遞員工。也許你還記得，影片結(jié)尾時，他成功將包裹送到了目的地�！迸臄z過程中，聯(lián)邦快遞公司提供了道具和員工作為支持�！暗驗槲覀儾回撠焺”镜膶懽�，我們不能對劇本做任何修改。”她說。
但克里斯滕并不能完全否認聯(lián)邦快遞曾經(jīng)為其品牌加入娛樂節(jié)目中付過錢。 “現(xiàn)在，人們對廣告關注的方式已經(jīng)起了變化�！彼钩校啊秾W徒》的制片人以及其他兩家電視節(jié)目也來找過我們。我們認為不值得那么做。但聯(lián)邦快遞會堅持探索新方法來提升知名度�！�
別克公司的布魯克斯則表示，置入式廣告是否能讓真正的目標觀眾看到非常重要，不應該僅僅追求當時節(jié)目的熱播盛況。在2005年1月份播放的那集《絕望的主婦》中，愛娃·朗格里亞扮演的加布里埃爾找到了一份做模特的工作，這樣在她丈夫坐牢期間她就有辦法掙到錢了。在商場中，她穿著一件雅致的藍色長裙，亭亭玉立，向觀眾展示別克君越新車。“別克君越車的目標市場是35~59歲人群，這個人群收入不錯而且其中近半為婦女。這恰好與《絕望的主婦》的影迷構(gòu)成相吻合，那也是一個高消費的群體�！薄�
布魯克斯還表示，別克公司也對劇本提出了一些修改意見，允許在部分情節(jié)中展示他們的產(chǎn)品�！爸破藖碚椅覀�，并詢問一些有關該車的關鍵話題。”她解釋道，“我們看了表演后，覺得他們是很好地按照修改后的劇本來拍攝的�！边@只是別克公司與美國廣播公司廣告合作的一部分。《絕望的主婦》創(chuàng)下收視高峰，擁有2，000萬忠實觀眾。在其播放其間，也插入了另外兩款傳統(tǒng)的別克廣告。
虛擬世界的廣告
對那些主要面向年輕人的品牌來說，像索尼、漢堡王，還有本田，采用視頻游戲做置入式廣告的重要性日益明顯。“看看那些12~30歲的人，特別是男性，他們花大量時間坐在電視機前。”本田北美公司全國廣告部高級經(jīng)理湯姆·佩頓表示，“他們不一定是在觀看網(wǎng)絡電視，而是在玩視頻游戲�！�
本田出產(chǎn)的汽車（比如Element系列的帶篷貨車）已被整合到電子藝界公司制作的幾個游戲中（包括《模擬城市∶上流社會》和《SSX 3滑雪》）。佩頓表示，“如果人們愿意在某件事上花上大量時間，而且那是一個可視媒介，那剩下的就是找到做置入式廣告的最佳切入點了。”
佩頓還說，游戲也能給營銷人提供一些可靠的信息，比如游戲玩家會選擇駕駛什么樣的汽車。但在某些情況下，效果也很難準確衡量。比如游戲中虛擬的滑雪者飛速滑過一塊本田公司的戶外廣告牌，就如同在現(xiàn)實生活中高速行駛的汽車從公路上的廣告牌邊飛馳而過一樣很難判斷，你的產(chǎn)品是否被記住了。
本田公司的一家廣告代理商Massive公司今年早些時候就發(fā)布了一個游戲內(nèi)嵌廣告網(wǎng)絡，可以向幾十萬游戲玩家傳遞會隨時間而變化的廣告，比如有關音樂會或電影發(fā)布會的廣告。
“雪碧的標識有可能出現(xiàn)在自動售貨機上，或者你可能在地鐵里看到某產(chǎn)品的海報，或是在集裝箱輪船的一側(cè)看到貼有本田汽車的標識。總之，在現(xiàn)實世界中任何你認為有可能看到廣告的地方�！盡assive公司首席市場官尼古拉斯·龍加諾如此表示。與網(wǎng)站上的旗幟廣告不同，這些廣告不能點擊。
龍加諾解釋道，在游戲中關注一個廣告15秒鐘，比如迅速地經(jīng)過某產(chǎn)品標識幾次，被算作一次印象。他還說，按CPM計費與電視收費近似，但是游戲玩家對游戲中的廣告會記得更清楚些�！叭绻阍谕嬉曨l游戲，你就不能做其他事了。你不能同時完成多個任務，你的精力完全放在一件事情上。”
龐蒂克的里徹爾表示，他更喜歡與游戲開發(fā)人員合作，將那些以短期績效為取向的汽車，比如龐蒂克GTO和概念車Solstice，插入到駕駛類游戲中�！拔覀儽M可能地與內(nèi)容設計者建立有機的聯(lián)系，”他說，“這有助于產(chǎn)生靈感，許多好主意就是來自這種溝通。”
廣告效果的衡量
在置入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，即使有明星參與。ANA調(diào)查表明，超過20%的營銷人甚至都沒有嘗試過尋找一個衡量指標。而在曾經(jīng)嘗試過的被調(diào)查者中，大約56%的人發(fā)現(xiàn)要度量品牌娛樂行為并非易事。
有些公司利用置入式廣告來刺激更多人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字來作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的電影《美國偶像》中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息投票數(shù)字進行追蹤，但它無法追蹤這些置入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實際的網(wǎng)站訪問量。
FirstFireworks的沃克曼談到了品牌娛樂效果評價因素，可以用來比較電視節(jié)目和電影中的置入式廣告的成本與傳統(tǒng)30秒鐘電視廣告的成本。置入式廣告是否更有價值？“電視節(jié)目中8秒鐘置入式廣告的效果可能就等同于一個30秒種的廣告了，甚至可能更好�！蔽挚寺硎尽５且_定其中起關鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。
研究與分析機構(gòu)，像尼爾森媒體研究公司、博蘭德咨詢公司、IAG研究公司和iTVX公司，都在盡力減少對置入式廣告效果評估的主觀性。比如，iTVX就雇傭了一支國際化的隊伍，包括“觀察員”、編輯和分析師等，他們的工作就是識別在電視節(jié)目中出現(xiàn)的“置入式”產(chǎn)品。他們在公司自行設計的軟件工具中引入了視頻信息，并對50個變量進行研究，如產(chǎn)品在什么位置出現(xiàn)，以及節(jié)目中是否清晰地提到品牌名稱等。這樣做的目的是要建立一個更客觀的、由第三方認證的品牌娛樂效果評價因素，iTVX稱之為Q比率。
“如果某個置入式廣告的Q比率為0.50，那就意味著它的價值是30秒電視廣告的一半�！盜TVX首席執(zhí)行官弗蘭克·加加解釋道，“如果我花10萬美元的價格能買到一個置入式廣告，而同一個節(jié)目中的30 秒電視廣告的費用為40萬美元的話，你就可以說這筆交易很值�！盜TVX的客戶按月支付訂閱費，這樣他們就可以收到與其產(chǎn)品置入式廣告相關的數(shù)據(jù)。
加加還預測說，最終營銷人員會基于置入式廣告的效果付費，即事先與制作人一道建立置入式廣告的有關參數(shù)，就CPM成本達成一致，最后在節(jié)目播出后付費�！艾F(xiàn)在，這一領域工作還沒有建立起來，但營銷人員手中握有決定權(quán)，他們會制定最后的規(guī)則，盡管他們擔心競爭會迫使他們也去做本不會做的置入式廣告。”
威爾斯說，維薩信用卡公司通過《驚天奪寶》來衡量2004年圣誕假期期間置入式廣告對其信用卡使用情況的影響效果�！皬母卸鞴�(jié)到新年，我們的銷量比2003年提高了19%。”他說。即使如此，維薩公司也并未完全歸功于《驚天奪寶》。威爾斯補充說，維薩公司會“繼續(xù)圍繞品牌整合增加更多明確的標準，以對其效果進行度量�！崩飶貭栆脖硎荆ㄓ闷嚬镜淖龇ㄅc此相同。
但許多營銷人員并不愿就此坐等行業(yè)標準的出臺�！安淮嬖谑裁匆恢碌亩攘繕藴�，”本田的佩頓如此說�！暗绻阆胱屓藗円圆煌姆椒ㄔu估你的品牌，你就必須不斷地嘗試�！�
有多種因素會影響置入式廣告的未來效果。當更多人進入這一領域爭奪良機時，價格會成為一個關鍵因素。ANA調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79%的營銷專家已經(jīng)覺得置入式廣告交易的定價過高了。隨著越來越多的置入式廣告出現(xiàn)在更多形式的媒體中，消費者就會逐漸習慣這種形式。
沃克曼警告說，置入式廣告的形式也可能會因此不再存在，特別是當企業(yè)標識在置入式廣告中過于顯眼和這種廣告與電影或電視的整合過于沉悶、冗長時�！耙坏┠汴P注生意甚于娛樂本身的價值，人們便會意識到這一點并因此離你而去�！彼f，“我想很多營銷人員和制片人容易犯這個錯誤�！�
置入式廣告并不是連接品牌與消費者的惟一途徑，媒體策劃與采購代理商MediaVest公司高級副總裁兼娛樂市場總監(jiān)布賴恩·特克爾森這樣認為。“這只是整體戰(zhàn)略的一個戰(zhàn)術組成部分而已。作為一個公司，它絕不會期望將自己的生意完全寄托于一個戰(zhàn)術上，它需要清晰自己的目標，然后弄明白可以如何用這種方式實現(xiàn)目標�！倍遥谶@個特克爾森稱之為“可視化交易的時代”，理解新興出現(xiàn)的消費者行為也極為重要。這個時代會涉及到手機、短信以及視頻點播等，而不僅僅是電視、電影和視頻游戲。
但仍然有一條基本法則沒有改變，沃克曼表示。也正是基于這條法則，龐蒂克得以成功借助奧普拉的幫助，而維薩公司也利用尼克爾·基德曼的風姿宣傳自己的產(chǎn)品�！爱攺V告宣傳變得過于猛烈時，”他說，“我們會自然傾向于那些更為有趣的品牌�！�